當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
奧美品牌管家的基本框架
作者：宋秩銘 時間：2004-2-24 字體：[大] [中] [小]
-
品牌是有形與無形元素的綜合體 品牌是與消費者建立關(guān)系 品牌一旦建立，商品自然就會自己銷售自己
十幾年來，品牌在世界各地成為重要的話題，企業(yè)、廣告公司、股票市場都在講品牌，品牌的無形資產(chǎn)評估要超過企業(yè)實際資產(chǎn)很多，從學(xué)者們的研究中也可以看出品牌的重要。從奧美的角度來看，我們的作業(yè)的價值觀是：我們的工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶，我們是為品牌而奮斗。
我們有必要澄清品牌的基本概念，品牌是什么呢？用英語來說，品牌就是形象的標(biāo)簽。品牌在現(xiàn)今社會來說，就是透過傳播介紹給消費者的產(chǎn)品。這里所說的傳播，不僅僅是指廣告或是媒體，而是包括如購買行為、商品的包裝等所有的行為。美國運通公司總裁阿爾多·帕蓬講，“品牌管理與品牌的思維必須有相關(guān)于某些在消費者心中已有知名度的‘名稱’或‘實體’”。
奧美認(rèn)為，品牌管家是作業(yè)的工具，是態(tài)度和方法。
產(chǎn)品是有形的：摸得到，感覺得到，看得見；有外在屬性：有風(fēng)格、式樣、特點和價值；品牌是對產(chǎn)品全方位的體驗：個性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的經(jīng)驗；每個品牌的背后都有一個產(chǎn)品，但并非每個產(chǎn)品都可以成為一個品牌；品牌是消費者對產(chǎn)品的體驗和感受。英國航空公司的總裁柯林·馬歇爾說：“英國航空公司的做法超越了飛航的本身，它是以營造顧客的親身感受為其競爭力�！庇⑻貭柨偛酶耵敺蛘f：“我們不要單獨地把我們的業(yè)務(wù)看成只是制造和銷售個人電腦。我們的產(chǎn)業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中互動體驗�！睆闹锌梢钥闯�，定義一個品牌就是將品牌的感覺實在化。
創(chuàng)建一個品牌，就是從這種產(chǎn)品的高度去引發(fā)消費者對這個產(chǎn)品的感受，從而創(chuàng)建品牌價值。“品牌是一種復(fù)雜的符號。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽(yù)、廣告方式等的總和。品牌的定義也會由消費者使用該產(chǎn)品的感覺和個人的親身經(jīng)驗而定�！保ù笮l(wèi)·奧格威）
品牌一旦建立將有如下好處：額外資產(chǎn)——容易被大眾認(rèn)同；真正的與眾不同——不易被模仿；牢固的忠誠度——顧客不易被拉走。大家都可以感受到可口可樂的品牌力量，可口可樂的總裁羅伯特·柯斯塔說：“老實說，近幾年我們能夠在市場營銷中獲得成功都?xì)w功于我們?nèi)σ愿暗厝ソ⑽覀兊钠放频孽r明的特點，使之清晰地有別于貨架上任何其它的產(chǎn)品。”
奧美的品牌管家觀點是：品牌管家實際上是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動都反映到品牌本身獨有的核心價值及精神。簡單地說，“品牌管家”意味著理解消費者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費者與品牌之間的關(guān)系。
營建一個品牌的要素包括有形和無形兩個方面。
有形的元素：顏色，質(zhì)地，重量，分銷，價格競爭；營銷材料，直銷行銷，促銷，廣告字體，音樂；員工制服，服裝，電話，禮儀，投訴處理，招牌媒介內(nèi)容；
無形的元素：使用者接觸品牌的方式；他們每日每周的體驗；友誼和感情；建議和態(tài)度；需求和需要；
從以上可知：品牌管家實際上是探索品牌的有形和無形資產(chǎn)并歸納出一個希望品牌的直白的描述，即品牌檢驗，形成了這個檢驗后再審視這家企業(yè)對未來的看法和能夠動用的資源，從而形成理想品牌價值觀的定義或我們認(rèn)為的品牌理想，即品牌寫真。
具體來說，品牌檢驗是一種特別設(shè)計的驗定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費者之間的關(guān)系。其創(chuàng)新之處在于可以收集到有形及無形的信息，通過特別設(shè)計去獲得洞察力，根據(jù)品牌檢驗來形成品牌的定義。
品牌檢驗包含以下幾個方面：
l 品牌檢驗－１、思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個品牌形象的具體事情：
當(dāng)聽到這個品牌時，什么東西最先躍入您的腦海？
視覺的或印象？
包裝或者產(chǎn)品元素？
一點廣告的印象？
符號標(biāo)記？
上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個品牌的哪些特點？
l 品牌檢驗－２、思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴：
使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？
使用這個品牌時你如何看待自己？
當(dāng)別人使用這個品牌時你有什么感覺？
這個品牌的情緒？
使用這個品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？
l 品牌檢驗－３、品牌維系一個人的記憶聯(lián)想：
這個品牌能帶來什么樣的記憶和聯(lián)想？
描述你自己或你生活中認(rèn)識的某個人對這種品牌的特殊感受。
l 品牌檢驗－４、除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容：
除了它的技術(shù)功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？
這個品牌獨特的貢獻(xiàn)是什么？
使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？
你自己的行為方式和思考方式中哪些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對你的作用？
品牌檢驗也可以用于一個新品牌的規(guī)劃，就是說一個新牌子在市場上還不存在，你可以用
這些問題去嘗試定義你希望這個牌子與消費者的關(guān)系是什么，從無到有創(chuàng)造一個新品牌。
一旦品牌檢驗得以完成，其結(jié)果就用來產(chǎn)生品牌寫真。
品牌寫真通常是寫下來以形容消費者與品牌之間獨一無二的關(guān)系的文字描繪。
以寶馬汽車為例：
寶馬的核心資產(chǎn)：可駕馭的動力；駕馭脫韁野馬的激情和優(yōu)越感；完美融合的感受；充滿
內(nèi)在力量的激情的轎車。
寶馬－品牌寫真：寶馬是超級駕駛機(jī)器：充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛
寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感；寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧：它是精密準(zhǔn)確的汽車；它光亮
的車身下，蘊(yùn)藏著無限的動力，一觸即發(fā)；能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因為并
非人人可以享受這份榮耀，這一點從來不會公開宣揚(yáng)，但寶馬車主都知道這一點；寶馬是駕駛
的樂趣；駕駛一輛工程設(shè)計的杰作。
這是一個非常具體的東西，寶馬在中國的宣傳還沒有達(dá)到這個地步，但可以肯定在未來幾
年中國的消費者一定會這樣看待寶馬的。
為什么要有品牌寫真？因為這是一個公司的指導(dǎo)方針，每一個品牌從廠商的角度，要有一
個清晰的品牌定義，以這個定義來審視各種各樣的行銷活動和傳播活動，隨時時間的延續(xù)，品
牌寫真越來越清楚，與消費者關(guān)系越來越具體。品牌寫真還會指引好的創(chuàng)意概念，在所有創(chuàng)意
的執(zhí)行和傳播、行銷的執(zhí)行都要不斷審視不斷反復(fù)品牌的寫真的發(fā)展。
下面就以ＩＢＭ和旁氏的產(chǎn)品來說明品牌管家理論。
ＩＢＭ
�。桑拢驮趤喼抟恢笔且粋�成功者的形象，但前些年在歐洲并不是很成功。經(jīng)研究得知：ＩＢＭ品牌形象不連續(xù)，形象下降；龐大，只對大企業(yè)有興趣；想成為萬能，而且訴求所有人群；研究發(fā)展領(lǐng)域的先驅(qū)——但一般得不到應(yīng)有的贊賞；失去與消費者的親密關(guān)系。
對ＩＢＭ品牌檢驗的結(jié)果是：“和ＩＢＭ在一起沒有歡笑”；“ＩＢＭ只對大老板，其他人都無關(guān)緊要”。
我們對ＩＢＭ的品牌寫真進(jìn)行了文字描述：ＩＢＭ是信息時代的基石，改造我們生活的拉力……ＩＢＭ站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化的需求溫和、積極，甚至偶爾也會自嘲一番；輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了“四海一家的解決之道”。 這個品牌寫真取得了立竿見影、戲劇性的效果，ＩＢＭ在全球都有明顯的品牌形象改進(jìn)，重獲優(yōu)勢，使ＩＢＭ增加了品牌情感方面的強(qiáng)勢，減少了傲慢的負(fù)面印象。
旁氏
旁氏在西方世界是一個著名品牌，誕生于１８４６年。旁氏冷霜于１９１８年上市，一直是眾多仕女保持美麗的秘方。聯(lián)合利華于１９８７年買下了旁氏，１９９１年當(dāng)冷霜市場開始滑坡時，他們展開了產(chǎn)品更新工作。當(dāng)時，女性對旁氏的看法是：品質(zhì)好，真實，可靠，值得信賴；但是已經(jīng)退出潮流，是油膩的冷霜；旁氏不夠創(chuàng)新，了無新意，感覺不好�？傊允弦呀�(jīng)變成一個價格大眾化、使用者年齡老化的“大”品牌。面對全球市場下滑的厄運的挑戰(zhàn)，旁氏開始著手重新活化品牌。
旁氏首先在全世界的每個市場同時進(jìn)行品牌檢驗的工作，從而歸納出旁氏的品牌寫真：我相信旁氏絕不會對我撒謊，也絕不會浪費我的時間，更不會拿我的肌膚開玩笑，而且如果有什么方法可以讓肌膚變得更美麗的話，那就是旁氏。
旁氏推出了“旁氏專業(yè)護(hù)膚中心”。其概念是：旁氏專業(yè)護(hù)膚中心根據(jù)全球消費者產(chǎn)品調(diào)查研究的結(jié)果，提供權(quán)威的、專業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品，最符合現(xiàn)代女性肌膚保養(yǎng)的需要。透過旁氏專業(yè)護(hù)膚中心的研究成果，展現(xiàn)旁氏真切洞察女性肌膚保養(yǎng)的需要。
旁氏采取的措施是：推出明星商品同時保留現(xiàn)有產(chǎn)品線；在各地區(qū)推進(jìn)品牌發(fā)展；使用所有傳播管道；放寬訴求階層并扭轉(zhuǎn)其對旁氏的認(rèn)知。
結(jié)果旁氏取得了世界性的成就：推廣至全球６０個國家；一下子把旁氏的品牌形象從５０年代拉到９０年代；不只奶奶、媽媽用旁氏，我也用旁氏；旁氏像一個女人在和我對話，而不像只是個護(hù)膚品。
�。保梗梗茨�，旁氏專業(yè)護(hù)膚中心正式介紹給中國的消費者，從而建立了強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)并持續(xù)創(chuàng)新，成為中價位的年輕消費層的高級品牌。