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奧美品牌管家的基本框架
作者：宋秩銘 時(shí)間：2004-2-24 字體：[大] [中] [小]
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品牌是有形與無(wú)形元素的綜合體 品牌是與消費(fèi)者建立關(guān)系 品牌一旦建立，商品自然就會(huì)自己銷(xiāo)售自己
十幾年來(lái)，品牌在世界各地成為重要的話(huà)題，企業(yè)、廣告公司、股票市場(chǎng)都在講品牌，品牌的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估要超過(guò)企業(yè)實(shí)際資產(chǎn)很多，從學(xué)者們的研究中也可以看出品牌的重要。從奧美的角度來(lái)看，我們的作業(yè)的價(jià)值觀(guān)是：我們的工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶(hù)，我們是為品牌而奮斗。
我們有必要澄清品牌的基本概念，品牌是什么呢？用英語(yǔ)來(lái)說(shuō)，品牌就是形象的標(biāo)簽。品牌在現(xiàn)今社會(huì)來(lái)說(shuō)，就是透過(guò)傳播介紹給消費(fèi)者的產(chǎn)品。這里所說(shuō)的傳播，不僅僅是指廣告或是媒體，而是包括如購(gòu)買(mǎi)行為、商品的包裝等所有的行為。美國(guó)運(yùn)通公司總裁阿爾多·帕蓬講，“品牌管理與品牌的思維必須有相關(guān)于某些在消費(fèi)者心中已有知名度的‘名稱(chēng)’或‘實(shí)體’”。
奧美認(rèn)為，品牌管家是作業(yè)的工具，是態(tài)度和方法。
產(chǎn)品是有形的：摸得到，感覺(jué)得到，看得見(jiàn)；有外在屬性：有風(fēng)格、式樣、特點(diǎn)和價(jià)值；品牌是對(duì)產(chǎn)品全方位的體驗(yàn)：個(gè)性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn)；每個(gè)品牌的背后都有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每個(gè)產(chǎn)品都可以成為一個(gè)品牌；品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。英國(guó)航空公司的總裁柯林·馬歇爾說(shuō)：“英國(guó)航空公司的做法超越了飛航的本身，它是以營(yíng)造顧客的親身感受為其競(jìng)爭(zhēng)力�！庇⑻貭柨偛酶耵敺蛘f(shuō)：“我們不要單獨(dú)地把我們的業(yè)務(wù)看成只是制造和銷(xiāo)售個(gè)人電腦。我們的產(chǎn)業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中互動(dòng)體驗(yàn)�！睆闹锌梢钥闯�，定義一個(gè)品牌就是將品牌的感覺(jué)實(shí)在化。
創(chuàng)建一個(gè)品牌，就是從這種產(chǎn)品的高度去引發(fā)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的感受，從而創(chuàng)建品牌價(jià)值。“品牌是一種復(fù)雜的符號(hào)。它是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告方式等的總和。品牌的定義也會(huì)由消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的感覺(jué)和個(gè)人的親身經(jīng)驗(yàn)而定�！保ù笮l(wèi)·奧格威）
品牌一旦建立將有如下好處：額外資產(chǎn)——容易被大眾認(rèn)同；真正的與眾不同——不易被模仿；牢固的忠誠(chéng)度——顧客不易被拉走。大家都可以感受到可口可樂(lè)的品牌力量，可口可樂(lè)的總裁羅伯特·柯斯塔說(shuō)：“老實(shí)說(shuō)，近幾年我們能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中獲得成功都?xì)w功于我們?nèi)σ愿暗厝ソ⑽覀兊钠放频孽r明的特點(diǎn)，使之清晰地有別于貨架上任何其它的產(chǎn)品�！�
奧美的品牌管家觀(guān)點(diǎn)是：品牌管家實(shí)際上是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映到品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“品牌管家”意味著理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。
營(yíng)建一個(gè)品牌的要素包括有形和無(wú)形兩個(gè)方面。
有形的元素：顏色，質(zhì)地，重量，分銷(xiāo)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷(xiāo)材料，直銷(xiāo)行銷(xiāo)，促銷(xiāo)，廣告字體，音樂(lè)；員工制服，服裝，電話(huà)，禮儀，投訴處理，招牌媒介內(nèi)容；
無(wú)形的元素：使用者接觸品牌的方式；他們每日每周的體驗(yàn)；友誼和感情；建議和態(tài)度；需求和需要；
從以上可知：品牌管家實(shí)際上是探索品牌的有形和無(wú)形資產(chǎn)并歸納出一個(gè)希望品牌的直白的描述，即品牌檢驗(yàn)，形成了這個(gè)檢驗(yàn)后再審視這家企業(yè)對(duì)未來(lái)的看法和能夠動(dòng)用的資源，從而形成理想品牌價(jià)值觀(guān)的定義或我們認(rèn)為的品牌理想，即品牌寫(xiě)真。
具體來(lái)說(shuō)，品牌檢驗(yàn)是一種特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。其創(chuàng)新之處在于可以收集到有形及無(wú)形的信息，通過(guò)特別設(shè)計(jì)去獲得洞察力，根據(jù)品牌檢驗(yàn)來(lái)形成品牌的定義。
品牌檢驗(yàn)包含以下幾個(gè)方面：
l 品牌檢驗(yàn)－１、思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體事情：
當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)品牌時(shí)，什么東西最先躍入您的腦海？
視覺(jué)的或印象？
包裝或者產(chǎn)品元素？
一點(diǎn)廣告的印象？
符號(hào)標(biāo)記？
上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的哪些特點(diǎn)？
l 品牌檢驗(yàn)－２、思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺(jué)和共鳴：
使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺(jué)和情緒？
使用這個(gè)品牌時(shí)你如何看待自己？
當(dāng)別人使用這個(gè)品牌時(shí)你有什么感覺(jué)？
這個(gè)品牌的情緒？
使用這個(gè)品牌和使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同？
l 品牌檢驗(yàn)－３、品牌維系一個(gè)人的記憶聯(lián)想：
這個(gè)品牌能帶來(lái)什么樣的記憶和聯(lián)想？
描述你自己或你生活中認(rèn)識(shí)的某個(gè)人對(duì)這種品牌的特殊感受。
l 品牌檢驗(yàn)－４、除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來(lái)更多的內(nèi)容：
除了它的技術(shù)功能，這個(gè)品牌還能帶來(lái)哪些別的品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東西？
這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？
使用這個(gè)品牌可以使你對(duì)使用這個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀(guān)點(diǎn)？
你自己的行為方式和思考方式中哪些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用？
品牌檢驗(yàn)也可以用于一個(gè)新品牌的規(guī)劃，就是說(shuō)一個(gè)新牌子在市場(chǎng)上還不存在，你可以用
這些問(wèn)題去嘗試定義你希望這個(gè)牌子與消費(fèi)者的關(guān)系是什么，從無(wú)到有創(chuàng)造一個(gè)新品牌。
一旦品牌檢驗(yàn)得以完成，其結(jié)果就用來(lái)產(chǎn)生品牌寫(xiě)真。
品牌寫(xiě)真通常是寫(xiě)下來(lái)以形容消費(fèi)者與品牌之間獨(dú)一無(wú)二的關(guān)系的文字描繪。
以寶馬汽車(chē)為例：
寶馬的核心資產(chǎn)：可駕馭的動(dòng)力；駕馭脫韁野馬的激情和優(yōu)越感；完美融合的感受；充滿(mǎn)
內(nèi)在力量的激情的轎車(chē)。
寶馬－品牌寫(xiě)真：寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器：充滿(mǎn)男子漢氣概，沒(méi)有絲毫的笨重和古板，駕駛
寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感；寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧：它是精密準(zhǔn)確的汽車(chē)；它光亮
的車(chē)身下，蘊(yùn)藏著無(wú)限的動(dòng)力，一觸即發(fā)；能夠擁有寶馬是對(duì)車(chē)主的成功地位的肯定，因?yàn)椴?br> 非人人可以享受這份榮耀，這一點(diǎn)從來(lái)不會(huì)公開(kāi)宣揚(yáng)，但寶馬車(chē)主都知道這一點(diǎn)；寶馬是駕駛
的樂(lè)趣；駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作。
這是一個(gè)非常具體的東西，寶馬在中國(guó)的宣傳還沒(méi)有達(dá)到這個(gè)地步，但可以肯定在未來(lái)幾
年中國(guó)的消費(fèi)者一定會(huì)這樣看待寶馬的。
為什么要有品牌寫(xiě)真？因?yàn)檫@是一個(gè)公司的指導(dǎo)方針，每一個(gè)品牌從廠(chǎng)商的角度，要有一
個(gè)清晰的品牌定義，以這個(gè)定義來(lái)審視各種各樣的行銷(xiāo)活動(dòng)和傳播活動(dòng)，隨時(shí)時(shí)間的延續(xù)，品
牌寫(xiě)真越來(lái)越清楚，與消費(fèi)者關(guān)系越來(lái)越具體。品牌寫(xiě)真還會(huì)指引好的創(chuàng)意概念，在所有創(chuàng)意
的執(zhí)行和傳播、行銷(xiāo)的執(zhí)行都要不斷審視不斷反復(fù)品牌的寫(xiě)真的發(fā)展。
下面就以ＩＢＭ和旁氏的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)明品牌管家理論。
ＩＢＭ
�。桑拢驮趤喼抟恢笔且粋�(gè)成功者的形象，但前些年在歐洲并不是很成功。經(jīng)研究得知：ＩＢＭ品牌形象不連續(xù)，形象下降；龐大，只對(duì)大企業(yè)有興趣；想成為萬(wàn)能，而且訴求所有人群；研究發(fā)展領(lǐng)域的先驅(qū)——但一般得不到應(yīng)有的贊賞；失去與消費(fèi)者的親密關(guān)系。
對(duì)ＩＢＭ品牌檢驗(yàn)的結(jié)果是：“和ＩＢＭ在一起沒(méi)有歡笑”；“ＩＢＭ只對(duì)大老板，其他人都無(wú)關(guān)緊要”。
我們對(duì)ＩＢＭ的品牌寫(xiě)真進(jìn)行了文字描述：ＩＢＭ是信息時(shí)代的基石，改造我們生活的拉力……ＩＢＭ站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化的需求溫和、積極，甚至偶爾也會(huì)自嘲一番；輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶(hù)；它提供了“四海一家的解決之道”。 這個(gè)品牌寫(xiě)真取得了立竿見(jiàn)影、戲劇性的效果，ＩＢＭ在全球都有明顯的品牌形象改進(jìn)，重獲優(yōu)勢(shì)，使ＩＢＭ增加了品牌情感方面的強(qiáng)勢(shì)，減少了傲慢的負(fù)面印象。
旁氏
旁氏在西方世界是一個(gè)著名品牌，誕生于１８４６年。旁氏冷霜于１９１８年上市，一直是眾多仕女保持美麗的秘方。聯(lián)合利華于１９８７年買(mǎi)下了旁氏，１９９１年當(dāng)冷霜市場(chǎng)開(kāi)始滑坡時(shí)，他們展開(kāi)了產(chǎn)品更新工作。當(dāng)時(shí)，女性對(duì)旁氏的看法是：品質(zhì)好，真實(shí)，可靠，值得信賴(lài)；但是已經(jīng)退出潮流，是油膩的冷霜；旁氏不夠創(chuàng)新，了無(wú)新意，感覺(jué)不好�？傊允弦呀�(jīng)變成一個(gè)價(jià)格大眾化、使用者年齡老化的“大”品牌。面對(duì)全球市場(chǎng)下滑的厄運(yùn)的挑戰(zhàn)，旁氏開(kāi)始著手重新活化品牌。
旁氏首先在全世界的每個(gè)市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行品牌檢驗(yàn)的工作，從而歸納出旁氏的品牌寫(xiě)真：我相信旁氏絕不會(huì)對(duì)我撒謊，也絕不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間，更不會(huì)拿我的肌膚開(kāi)玩笑，而且如果有什么方法可以讓肌膚變得更美麗的話(huà)，那就是旁氏。
旁氏推出了“旁氏專(zhuān)業(yè)護(hù)膚中心”。其概念是：旁氏專(zhuān)業(yè)護(hù)膚中心根據(jù)全球消費(fèi)者產(chǎn)品調(diào)查研究的結(jié)果，提供權(quán)威的、專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品，最符合現(xiàn)代女性肌膚保養(yǎng)的需要。透過(guò)旁氏專(zhuān)業(yè)護(hù)膚中心的研究成果，展現(xiàn)旁氏真切洞察女性肌膚保養(yǎng)的需要。
旁氏采取的措施是：推出明星商品同時(shí)保留現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)；在各地區(qū)推進(jìn)品牌發(fā)展；使用所有傳播管道；放寬訴求階層并扭轉(zhuǎn)其對(duì)旁氏的認(rèn)知。
結(jié)果旁氏取得了世界性的成就：推廣至全球６０個(gè)國(guó)家；一下子把旁氏的品牌形象從５０年代拉到９０年代；不只奶奶、媽媽用旁氏，我也用旁氏；旁氏像一個(gè)女人在和我對(duì)話(huà)，而不像只是個(gè)護(hù)膚品。
�。保梗梗茨辏允蠈�(zhuān)業(yè)護(hù)膚中心正式介紹給中國(guó)的消費(fèi)者，從而建立了強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)并持續(xù)創(chuàng)新，成為中價(jià)位的年輕消費(fèi)層的高級(jí)品牌。